Le parole cambiano il mondo. Consapevole è molto più di sostenibile, bio, green, eco. Cosmetica consapevole è una postura, un metodo, uno sguardo sul mondo. E dopo, ma solo dopo, arrivano creme, sieri, saponi, shampoo, scrub – solidi, liquidi, in polvere. Certe soluzioni sono invenzioni sul confine tra chimica creatività e packaging. La Saponaria è l’unica impresa in Italia ad avere inventato un’intera linea di cosmetici in polvere; tutto è riciclato o riciclabile – perfino la carta da imballaggio che divide i flaconi nei pacchi e il nastro adesivo che li chiude. Progettare il fine vita del cosmetico significa considerare l’impatto di ogni scelta – la sua durata, la sua espansione.
Il nome arriva da una bella serata sul divano. Luigi e Lucia – stessa iniziale, stesso sorriso, stesso salto felice – sedici anni fa hanno visto il futuro. Lui con la memoria piena e il pensiero magico della Nonna che gli ha insegnato a fare il sapone con la soda e l’ha fatto giocare con gli ingredienti che poi sono diventati alchimia; lei negli studi sulla relazione tra comunicazione, mercato e desideri che ci avvolgono. Hanno condiviso con la grande community che si riconosce in questo marchio quello che accaduto alla loro vita, ai loro bambini, al loro paesaggio. Hanno condiviso una visione, e così saponi, cosmetici, detergenti, olii sono divenuti il tramite di una vicinanza al Creato, al Vivente, al Noi trattenuto nei gesti e nelle parole. Nati e cresciuti come nicchia in una nicchia, oggi sono al centro dei desideri più desiderati – cura di sé, cura degli altri, cura per tutti. Lungo la strada per Urbino, tra le aree industriali del miracolo marchigiano tra tanti capannoni e manifattura hard, si distingue questo luogo gentile, soft power, profumo di pulito, facce che sorridono, ragazze e ragazzi pieni di passione e competenza che spiegano caratteristiche, modalità produttive, peculiarità dei prodotti.
Divise verdi – of course – logotipo in corsivo, palette colori tenue che non dimentica il marrone della terra e l’azzurro del cielo. L’ambiente è efficiente con compostezza, l’atteggiamento è quello di affrettarsi con lentezza in spazi ampi trasparenti e fluidi dove lo sguardo scivola tra i vetri, traguarda l’area di produzione e imballaggio, e rimbalza tra dentro e fuori, tra le colline che sbucano e la natura in vitro che si predispone alla trasformazione alchemica. Tutto è a vista nel progetto architettonico e di identità concepito da Paola Serventi – compresa l’area R&D, gli uffici direzionali, le funzioni operative: legno, resina, forme essenziali caratterizzano il layout di uno spazio coerente con la filosofia dell’azienda. Dappertutto il motto con la parola magica – insieme.
Insieme non è retorica stucchevole e buonista, è piuttosto la matrice, la storia delle origini che comincia con i Gas – i gruppi di acquisto solidale – i mercatini frequentati dai tanti “fricchettoni” sognatori e visionari, antropologie che sono state movimento di opinione, iniziale crowdfunding oggi sensibilità mainstream. Sono stati luoghi di elaborazione sociale dove la fiducia guidava lo scambio tra comunità di destino prima che di consumo.
Ma insieme è anche la storia del futuro che qui, quasi sempre, si scrive intorno al tavolo, con tutti, quando si deve decidere cosa, come, con chi, perché. E di nuovo ritorna la parola consapevole, quasi uno statement, l’etica pubblica che segna i progetti d’impresa. Lucia mitiga il linguaggio e i tecnicismi del marketing con definizioni intriganti – indotto di significati per esempio – per indicare che gli intangibles sono valori non negoziabili che innervano le filiere virtuose – nei prodotti a marchio e nelle tante espressioni del private label. Partire dal sapone è di per sé un gesto che unisce la radicalità romantica del progetto di vita con un’attitudine interiore – con quello non si scherza, è il più difficile proprio perché sembra il più facile. Un po’ come i gelatai che si giudicano su crema cioccolato fiordilatte, e semmai nocciola, non certo sul Puffo. Dal sapone – e dal leggendario Marsiglia – si arriva alla cosmetica consapevole con processi di innovazione orizzontali sul prodotto, il packaging, le catene di fornitura e i mercati di sbocco. In mezzo una strategia commerciale che non dimentica i segmenti di riferimento storici ma coltiva gli shop multimarca e la frontiera del monomarca in franchising. In questi luoghi, mentre si vende si educa, si condivide, si sta insieme. L’approccio considera centrali la formazione e la conoscenza approfondita, e così i corsi sono un calendario di opportunità denso e articolato. Come supporto, per imparare a riconoscersi come community, è stata creata una bioteca – un glossario per essere precisi e appropriati; per riconoscersi nella pratica di un sistema valoriale fatto di gesti ordinari che definiscono abitudini e stile di vita, e di gesti extra ordinari che custodiscono idealità e visioni di lungo respiro.
Visto da qui, l’indotto di significati di cui parla Lucia è correlato alla prossimità dell’innovazione, che per esempio proietta professioni e relazioni, storie e geografie, dentro un altro orizzonte. Il sostegno alle filiere della sostenibilità reale rimpicciolisce il planisfero, e guarda alle isole di plastica dell’Indonesia e ai pescatori che si dedicano al recupero di quel materiale di scarto come opportunità per l’utilizzo di materie prime riciclate – analoghe per risultati e performance, innovative per i processi e la memoria aumentata che trattengono e rilasciano. L’ecosistema marino è allo stesso tempo un campo base e un campo di gara che misura intenzioni e prospettive, a partire dall’uso dei filtri – rigorosamente fisici, di natura minerale che sfruttano il principio del rimbalzo delle lunghezze d’onda – piuttosto che chimici i cui impatti si sono dimostrati devastanti sulle barriere coralline, sulla flora e la fauna sottomarina. Quello che colpisce è la responsabilità che si fa creatività, innovazione incrementale, modello di sviluppo. Il profilo di società benefit – infine – supera la suite di dichiarazioni e certificazioni e fa proprio l’obiettivo sociale di un ambientalismo di sostanza che si identifica nello statuto, nella missione, nella governance. La visita alle aree produttive è un’altra sorpresa. Non colpisce solo la nitidezza delle azioni ma la qualità delle tecnologie e delle macchine – quasi tutte custom – che alternano la produzione industriale standardizzata agli interventi manuali, quasi da laboratorio galenico. Intorno si moltiplicano gli stoccaggi rigorosamente censiti con ferrei programmi di controllo e tracciabilità; le tante declinazioni di un packaging completamente sostenibile; le cassettiere con centinaia di lastre di sapone in stagionatura.
È lo spettacolo delle forme e dei profumi, delle ricette e del pulito, è lo spettacolo dello stare bene. Al centro lui, il sapone. Nome e prodotto antico, simbolico, in un ambiente cognitivo 4.0.
